Contextul economic fragil, presiunile geopolitice și incertitudinea globală influențează profund strategiile de marketing ale companiilor europene.
Potrivit celui mai recent raport Nielsen – Annual Marketing Report 2025, publicat în luna iulie, Europa se remarcă printr-un set specific de priorități și provocări, diferite de cele din alte regiuni ale lumii.
Studiul, realizat pe baza răspunsurilor oferite de profesioniști din domeniul marketingului, scoate în evidență aspecte relevante despre modul în care companiile europene gestionează bugetele, aleg canalele de promovare și adoptă tehnologiile emergente.
Bugete de marketing în scădere, priorități pragmatice
Una dintre cele mai vizibile tendințe pentru 2025 este reducerea bugetelor alocate publicității. Aproximativ 60% dintre marketerii europeni afirmă că intenționează să reducă aceste bugete, un procent mai mare față de media globală, care este de 54%.
Acest comportament reflectă prudența companiilor europene, pe fondul stagnării economice, al conflictelor din apropierea granițelor estice și al unei presiuni crescânde privind eficiența investițiilor. Spre comparație, în alte regiuni, precum America de Nord sau Asia-Pacific, tendințele de reducere sunt mai temperate, ceea ce subliniază caracterul conservator al pieței europene în 2025.
Canalul digital domină atenția
Chiar și în contextul reducerii bugetelor, direcția investițiilor rămâne clară: digitalul este considerat canalul cel mai eficient. Două treimi dintre marketerii europeni direcționează cel puțin 40% din bugetul de marketing către canalele digitale, cu un accent deosebit pe social media.
Dintre canalele tradiționale, publicitatea outdoor (OOH) este percepută ca având cel mai bun randament, fiind apreciată de 51% dintre respondenți. Canalele TV sau radio sunt în scădere în preferințe, în timp ce mixul digital oferă mai multă flexibilitate și capacitate de targetare.
Obiective de marketing orientate spre venituri
Spre deosebire de alte regiuni, unde echilibrul dintre awareness și venituri este mai evident, Europa pune accentul pe performanță financiară. 59% dintre respondenții europeni indică creșterea veniturilor ca principal obiectiv de marketing, față de doar 37% care prioritizează construirea notorietății de brand.
De asemenea, retenția clienților există ca obiectiv prioritar, devansând achiziția de clienți noi, ceea ce sugerează o maturizare a pieței și o abordare mai precaută. Într-un mediu economic incert, păstrarea relațiilor existente devine o strategie cheie pentru stabilitate și eficiență pe termen lung.
Provocări în evaluarea performanței
Doar 23% dintre marketerii europeni afirmă că pot măsura eficiența campaniilor în mod holistic, adică integrând rezultatele din canalele digitale și cele tradiționale. Acesta este cel mai scăzut nivel raportat la nivel global.
Lipsa unei măsurători consolidate generează dificultăți în luarea deciziilor strategice, ceea ce face ca cererea pentru soluții eficiente și transparente să fie în creștere, chiar dacă uneori presupune sacrificarea preciziei. În acest context, companiile sunt constrânse să aleagă între acuratețea datelor și viteza în luarea deciziilor, într-un peisaj media tot mai complex.
Inteligența artificială devine parte integrantă din marketing
Utilizarea inteligenței artificiale este tot mai prezentă în strategiile de marketing europene. Aproximativ două treimi dintre respondenți declară că folosesc frecvent AI pentru activități precum personalizarea campaniilor, analiza sentimentului, evaluarea creativității sau automatizarea deciziilor. Alte aplicații menționate includ segmentarea audienței, testarea A/B și optimizarea bugetelor în timp real.
La nivel global, 59% dintre marketeri consideră AI-ul ca fiind elementul cu cel mai mare impact în 2025, devansând alte tehnologii emergente. Acest entuziasm este însoțit și de o nevoie crescândă pentru instrumente de măsurare mai rapide, mai inteligente și mai adaptabile.
Rețelele de media retail: interes crescut, adopție lentă
Retail Media Networks (RMN) devin o componentă importantă în mixul de media, dar Europa adoptă acest format mai lent. Doar 48% dintre marketerii europeni intenționează să crească investițiile în RMN în 2025, față de 59% în anul precedent. Obstacolele principale sunt fragmentarea pieței europene și reglementările mai stricte legate de confidențialitate și protecția datelor.
Raportul subliniază că aceste condiții îngreunează folosirea eficientă a datelor de consumatori în campanii, în contrast cu alte piețe unde aceste bariere sunt mai reduse. În timp ce interesul global pentru RMN este în creștere, Europa rămâne prudentă, prioritizând conformitatea și etica în folosirea datelor.
Europa abordează marketingul în 2025 cu prudență, pragmatism și o concentrare clară pe eficiență. Reducerea bugetelor este compensată prin orientarea spre canale digitale performante și tehnologii precum inteligența artificială. Totodată, provocările în măsurarea impactului rămân semnificative, iar adopția lentă a unor formate noi, precum rețelele de media retail, reflectă specificul unui continent divers, cu piețe fragmentate și reglementări stricte. Raportul Nielsen oferă astfel o imagine realistă asupra modului în care se conturează strategiile de marketing în Europa într-un an dominat de transformări economice și tehnologice.
