Pentru cumpărător, granița dintre magazinul online și cel fizic devine tot mai puțin vizibilă. Verifică un produs pe telefon, îl vede în magazin, îl comandă mai târziu de pe laptop și, dacă e nevoie, îl returnează la aceeași locație. Trece de la un canal la altul fără să se gândească la asta.
Pentru retailer, cele două canale rămân adesea sisteme separate: site, POS, gestiune, uneori chiar profiluri de client diferite. Clientul, însă, tratează brandul ca pe un întreg, în timp ce în spate informația e împărțită între sisteme care nu comunică suficient.
Nu e suficient ca un retailer să aibă și site, și magazine. Pentru ca cele două să funcționeze împreună, clientul trebuie să poată folosi ambele canale fără ca separarea din spate să devină vizibilă.
Magazinul fizic a intrat în traseul comenzii online
Creșterea ecommerce-ului nu a eliminat rolul magazinului fizic. În multe modele de retail, i-a adăugat funcții noi.
O analiză CBRE din 2025 asupra pieței britanice arată că magazinele fizice susțin tot mai mult vânzările online, prin servicii precum Click & Collect și retururile comenzilor online. Relația dintre canale e descrisă ca fiind complementară: o parte dintre vânzările online ajung să implice și magazinul fizic, la ridicare, la retur sau printr-o altă interacțiune a clientului cu locația.
Această evoluție schimbă modul în care poate fi privită rețeaua fizică. Un magazin nu mai e doar locul unde clientul intră, alege și plătește. Poate deveni punct de ridicare, punct de retur sau o verigă în îndeplinirea unei comenzi plasate online.
Tendința e vizibilă și pe piața locală. Potrivit rezultatelor pentru anul fiscal 2025, IKEA România a înregistrat 6,2 milioane de vizite în magazine, 37 de milioane de vizite pe site și peste 414.000 de comenzi online. Cifrele arată că retailerul operează la o scară relevantă atât în mediul fizic, cât și online.
Click & Collect: simplu pentru client, complex pentru retailer
La prima vedere, mecanismul e simplu. Clientul comandă pe site și alege să ridice produsul din magazin. În spatele acestei opțiuni trebuie să funcționeze mai multe procese.
Retailerul trebuie să știe dacă produsul poate fi pregătit în locația aleasă, când va fi disponibil, cum rezervă cantitatea și cum informează clientul. Dacă produsul apare disponibil pentru ridicare, dar magazinul nu îl găsește, clientul nu percepe o eroare de stoc, ci o promisiune neonorată.
Un ghid Shopify actualizat în 2026 arată că, pe măsură ce Click & Collect s-a răspândit, atenția retailerilor s-a mutat de la simpla existență a serviciului la calitatea execuției. Printre indicatorii menționați se numără timpul de pregătire a comenzii, timpul de așteptare la ridicare și procentul comenzilor efectiv ridicate.
Miza nu e doar operațională. Potrivit datelor citate de Shopify, aproape jumătate dintre clienții care ridică o comandă din magazin cumpără și un produs suplimentar cu această ocazie. O zonă de ridicare bine organizată poate deveni astfel și un punct de vânzare, nu doar unul de predare.
Printre exemplele de pe piața locală se numără IKEA și Decathlon. IKEA oferă Click & Collect în toate magazinele din România, cu posibilitatea de a alege magazinul sau un punct de colectare și intervalul de ridicare, iar Decathlon permite atât comandă online cu ridicare din magazin, cât și rezervarea unui produs pentru ridicare într-o oră.
Implementarea poate varia de la un retailer la altul, dar esențial este ca informația afișată online să corespundă cu ceea ce poate face efectiv magazinul ales de client.
Returul online la casa din magazin
Integrarea dintre canale devine și mai vizibilă după cumpărare.
Un client care a comandat online poate dori să returneze produsul într-un magazin fizic. Pentru el, cererea e firească: produsul aparține aceluiași brand, indiferent de unde a fost cumpărat. Pentru retailer, returul poate implica sisteme diferite de plăți, de comenzi și de gestiune.
H&M e un exemplu relevant. În raportul de grup pe 2025, compania descrie un model omnichannel în care canalele fizice și digitale se completează; peste 30% din vânzările grupului sunt realizate online, în timp ce rețeaua fizică numără aproximativ 4.100 de magazine. În România, comenzile plasate online pot fi returnate și în magazinele fizice H&M.
Pentru ca un astfel de proces să funcționeze, magazinul trebuie să identifice tranzacția online, valoarea plătită și eventualele reduceri, să declanșeze rambursarea corectă și să reintegreze produsul în stoc. Din perspectiva clientului, toate acestea ar trebui să rămână invizibile.
Returul în magazin nu e doar o comoditate, ci și un motiv suplimentar de vizită. Analiza CBRE arată că peste jumătate dintre consumatori preferă să returneze în magazin pentru a evita taxele de retur online, iar datele Sendcloud citate în analiză arată că 79% dintre retailerii de fashion aplică astfel de taxe. Ce reprezintă o economie pentru client devine trafic în magazin pentru retailer.
Aceeași informație pe ambele canale: stoc, preț, promoții
Una dintre condițiile de bază ale integrării este ca datele folosite de cele două canale să nu se contrazică.
Dacă site-ul indică un produs ca disponibil într-un anumit magazin, informația trebuie să fie suficient de actuală pentru a susține o decizie de cumpărare. Dacă un produs e rezervat pentru o comandă cu ridicare, nu ar trebui să continue să apară ca disponibil fără limitare.
Sincronizarea stocului între canale e un subiect suficient de amplu pentru a fi tratat separat, în articolul despre cum gestionezi eficient stocurile în e-commerce. În context omnichannel, consecința e directă: stocul nu mai e doar o problemă internă de gestiune, ci determină ce servicii poate promite retailerul. Fără un stoc unificat, Click & Collect expune magazinul la promisiuni pe care nu le poate onora.
Aceeași logică se aplică prețului și promoțiilor. Un retailer poate avea oferte valabile doar online, altele exclusiv în magazine și altele comune, la care se adaugă vouchere digitale, carduri cadou sau un program de fidelitate. Nu este necesar ca toate ofertele să fie identice, întrucât diferențierea pe canale poate avea justificare comercială. Important este ca regulile să fie clare, iar sistemele să știe unde și cum poate fi folosit fiecare beneficiu. Dacă un produs apare cu preț promoțional online, iar în magazin clientul găsește alte condiții fără explicație, diferența poate fi percepută nu ca strategie, ci ca lipsă de coerență, ceea ce afectează și consistența brandului între canale.
Magazinul ca punct logistic
Integrarea poate merge dincolo de Click & Collect.
În unele modele, o comandă online poate fi pregătită și expediată direct dintr-un magazin, nu doar dintr-un depozit central. În altele, angajatul din magazin poate comanda pentru client un produs indisponibil în locație, dar existent online sau în alt magazin. Spațiul fizic devine astfel și punct logistic, iar stocul din magazin contribuie la vânzările online.
O singură platformă sau sisteme care comunică?
Nu este obligatoriu ca toate componentele să facă parte din aceeași soluție.
Un retailer poate folosi o platformă care acoperă o parte importantă din ecommerce, POS, comenzi și inventar, sau poate lucra cu mai multe sisteme specializate, conectate între ele. A doua variantă e frecvent inevitabilă pentru companiile care și-au construit infrastructura în timp: platformă ecommerce, ERP, POS, CRM, soluții de gestiune și servicii logistice distincte.
Problema nu e numărul sistemelor, ci dacă informația circulă corect între ele. Când o comandă e plasată online cu ridicare din magazin, sistemele trebuie să transmită cel puțin comanda, produsul, locația și statusul. Când apare un retur în magazin pentru o comandă online, tranzacția trebuie identificată fără procese manuale complicate. Din acest motiv, integrarea retailului fizic cu ecommerce-ul nu se reduce la alegerea unei platforme. La fel de importante sunt integrările, API-urile și procesele stabilite între sistemele existente.
Cât de bine funcționează cele două canale împreună
Pentru un retailer care vinde deja online și offline, nu contează doar dacă platforma „are omnichannel”, ci cum funcționează cele două canale împreună în situații concrete:
- Poate clientul verifica dacă un produs e disponibil în magazinul apropiat?
- Poate comanda online și ridica din acea locație?
- Ce se întâmplă dacă produsul se vinde în magazin între momentul verificării și plasarea comenzii?
- Poate returna în magazin o comandă plasată online?
- Sunt clare și recunoscute corect promoțiile, voucherele și beneficiile valabile pe fiecare canal?
- Poate magazinul vinde sau comanda un produs disponibil doar în altă locație?
Răspunsurile la aceste întrebări indică nivelul real de integrare mai bine decât simpla existență a unui site și a unei rețele de magazine. Pe măsură ce clienții trec tot mai ușor de la online la offline, diferențele dintre canale devin mai puțin importante pentru ei. Pentru retailer, provocarea rămâne ca sistemele și procesele din spate să susțină această continuitate.
