Pharma online în România: creștere de 65% - cine cumpără și ce

Într-un an în care multe categorii de retail online și-au pierdut suflul – moda a scăzut cu 10,3%, produsele pentru copii cu aproape 12% – segmentul pharma a ales să joace cu totul altfel. Nu tontoroiul, cum ați gândit unii dintre voi, ci mai degrabă Ciuleandra, după ritm.

Creșterea de 65% înregistrată în 2025 nu este o coincidență fericită și nici un efect al unui singur factor.

Este, mai degrabă, rezultatul unui cumul de schimbări care s-au suprapus: o populație care a acceptat, în fine, comportamentul de cumpărare online pentru produse legate de sănătate, o piață care s-a maturizat pe fond legislativ, și un consumator tot mai atent la buget, care a descoperit că o farmacie online ieftină poate oferi aceleași produse la prețuri sensibil mai bune decât ce le oferă raftul fizic.

Cifrele vin din raportul MerchantPro eCommerce Insights 2026, care analizează evoluția comerțului online românesc pe categorii¹.

Pharma și Electro & IT au fost, cu mare diferență, cele două segmente care au tras piața în sus într-un an altfel moderat, în care volumul total al tranzacțiilor a avansat cu doar 0,8%, iar creșterea valorică s-a sprijinit aproape exclusiv pe coșuri mai mari, nu pe mai mulți cumpărători.

Dar ce înseamnă concret această explozie pentru industria de ecommerce? Cine sunt oamenii din spatele comenzilor, ce pun în coș, cum aleg platforma și, mai ales, ce presiuni aduce această creștere asupra actorilor din piață? Răspunsurile sunt mai nuanțate decât arată niște cifre seci.

O piață în schimbare de structură, nu doar de volum

Creșterea de 65% în pharma online nu vine din neant. Ea se construiește pe un substrat deja solid al pieței farmaceutice românești, care în ansamblu – fizic și online laolaltă – a înregistrat în 2025 o valoare totală de 37,5 miliarde lei (aproximativ 7,44 miliarde euro) la preț de distribuție, cu 10,4% mai mult față de 2024, conform datelor Cegedim Healthcare România².

Ceea ce s-a schimbat accelerat este canalul. Farmacia fizică rămâne dominantă din perspectiva volumelor brute de medicamente, dar canalul online câștigă teren cu o viteză care nu mai poate fi ignorată.

Și nu vorbim doar de magazine noi apărute pe piață, ci de o redirecționare reală a comenzilor dinspre ghișeu spre ecran.

Contextul economic a jucat în favoarea digitalului

Paradoxal, presiunea economică din 2025 – creșterea TVA la 21% din august, inflația persistentă, incertitudinea politică – a împins mai mulți consumatori spre online, nu spre offline.

Motivul este simplu: o farmacie online cu livrare la domiciliu oferă, în medie, prețuri mai mici față de farmacia de cartier, elimină costul deplasării și permite compararea rapidă a ofertelor.

Într-un moment în care fiecare leu contează, avantajul de preț devine un factor decisiv de alegere.

Trebuie adăugat că același context economic a afectat alte categorii de cumpărare impulsivă – fashion, articole de lux, gadgeturi – dar sănătatea rămâne o cheltuială pe care oamenii o resimt drept necesară, nu opțională.

Cumperi mai puțini pantofi, dar nu renunți la vitamine sau la tratamentul pentru tensiune. Această reziliență a cererii explică, în parte, de ce pharma a mers în sus când altele coborau.

Maturizarea cadrului legal a deblocat piața

Un factor adesea subestimat în discuțiile despre creșterea farma online este cadrul de reglementare.

În România, vânzarea și eliberarea medicamentelor prin intermediul serviciilor online este permisă exclusiv pentru produsele OTC – adică medicamente care nu necesită prescripție medicală.

Farmaciile care doresc să opereze online trebuie să dețină o autorizație specifică din partea ANMDMR (Agenția Națională a Medicamentului și a Dispozitivelor Medicale din România) și să afișeze pe site logoul comun european, care certifică legalitatea platformei³.

La finalul anului 2024, a intrat în vigoare Ordinul Ministerului Sănătății nr. 5930/2024, care a actualizat regulile privind publicitatea medicamentelor OTC în mediul digital, recunoscând juridic rețelele sociale, aplicațiile mobile și platformele online drept canale legitime de comunicare⁴.

Practic, acest ordin a deschis drumul spre o promovare digitală mai coerentă, în condiții clare.

Efectul s-a văzut în 2025: mai multe farmacii au investit în marketing online, mai mulți consumatori au descoperit că pot cumpăra legal și sigur dintr-o farmacie online cu livrare la domiciliu.

Cine cumpără: profilul cumpărătorului de produse pharma online

Nu există un singur profil al consumatorului de farma online. Există mai multe segmente distincte, fiecare cu motivații, obiceiuri și așteptări diferite.

Înțelegerea lor este importantă atât pentru platformele care vor să-și crească cota de piață, cât și pentru producătorii care vor să-și optimizeze distribuția digitală.

Generația care a „normalizat” cumpăratul online de sănătate

Cel mai activ segment este format din cumpărătorii cu vârste între 25 și 45 de ani, familiarizați cu ecommerce-ul în general și tot mai confortabili cu ideea de a-și gestiona sănătatea prin canale digitale.

Aceștia nu caută neapărat cea mai ieftină farmacie online, ci o combinație între preț bun, ofertă largă, livrare rapidă și interfață clară.

Un studiu realizat de Pfarma.ro, citat extensiv în industrie, arăta că trei din patru români au cumpărat cel puțin o dată dintr-o farmacie online, iar un cumpărător care a adoptat canalul a plasat în medie nouă comenzi⁵. Aceasta este o cifră care vorbește despre fidelizare, nu despre testare ocazională.

Odată intrat în obiceiul de a comanda suplimente online sau medicamente OTC de pe telefon, consumatorul român nu mai revine ușor la farmacia fizică pentru acele categorii.

Vârstnicii și cumpărătorii din rural: un segment în creștere, dar cu nevoi speciale

Un fenomen interesant al ultimilor ani este creșterea comenzilor venite din mediul rural și din segmentul de vârstă 55+.

Pe de o parte, acoperirea internetului a ajuns la 95,1% la nivel național¹, iar smartphone-ul a devenit instrument obișnuit și pentru generațiile mai în vârstă.

Pe de altă parte, accesul fizic la farmacii rămâne limitat în multe zone rurale, ceea ce face ca o farmacie online cu livrare la domiciliu să fie, pentru aceste categorii, nu un confort, ci o necesitate cotidiană.

Problema cu acest segment este că are și bariere: costul livrării, lipsa posibilității de a discuta direct cu un farmacist, și uneori neîncrederea în tranzacțiile digitale.

Platformele care au rezolvat aceste fricțiuni – prin chat live cu farmacist, livrare gratuită de la un anumit prag și procese de retur clare – au câștigat teren semnificativ în 2025.

Farmacii precum Help Net, Spring Farma, Dr. Max, Farmacia Tei, Farmacia Dav, DONA sau Ana Maria au extins nu doar oferta de produse, ci și infrastructura de suport pentru acești clienți mai puțin obișnuiți cu online-ul.

Ce se cumpără: analiza coșului de pharma online

Dacă ar fi să rezumăm coșul tipic al unui cumpărător de produse pharma online din România, am obține ceva mai degrabă surprinzător față de ceea ce ne-am imagina în urmă cu câțiva ani.

Nu vorbim în principal de medicamente pentru afecțiuni grave. Vorbim, cel mai adesea, de prevenție, wellness și autoîngrijire.

Suplimentele alimentare și vitaminele – motorul creșterii

Categoria cu cea mai rapidă creștere în pharma online rămâne, detașat, cea a suplimentelor alimentare.

Vitamine, minerale, probiotice, colagen, omega-3, produse naturiste, ceaiuri medicinale – toate acestea sunt acum printre cele mai căutate categorii pe platformele de farmacie online cu livrare internațională sau locală.

Motivul este clar: sunt produse care nu necesită prescripție, se pot comanda ușor, iar prețul face diferența față de magazinul fizic.

La nivel european, această tendință este confirmată de date Euromonitor: suplimentele pentru frumusețe și sănătate au crescut cu 6% anual în termeni reali în 2025, față de 2% pentru industria de sănătate a consumatorului în ansamblu⁶.

Mai mult, în 2025 cel puțin o afirmație legată de longevitate a apărut pe 50% din toate SKU-urile noi de suplimente alimentare lansate din iulie 2024, semn că producătorii au identificat un apetit real pentru produse cu beneficii pe termen lung.

În România, această tendință globală se suprapune cu o realitate locală: suplimentele au devenit o cheltuială acceptată social, aproape curentă, mai ales în mediul urban.

Oamenii caută online un probiotic ieftin, compară rapid trei-patru farmacii și plasează comanda în mai puțin de zece minute.

Viteza și simplitatea acestei experiențe este greu de egalat în offline. Ce-ai putea să faci?! Să alergi tot orașul pe la zeci de farmacii, până îți faci o idee unde este mai ieftin?!

Produsele OTC clasice și dermatocosmeticele

Dincolo de suplimente, al doilea stâlp al coșului de pharma online este format din medicamentele OTC clasice – antiinflamatoare, antitermice, produse pentru răceală și gripă, antiacide, antihistaminice – și din dermatocosmetice.

Această din urmă categorie, aflată la granița dintre farmacie și cosmetică, a crescut accelerat datorită unui fenomen cultural: skincare-ul a devenit un ritual acceptat și normalizat pentru un segment larg al populației, inclusiv pentru bărbați și pentru generațiile mai tinere.

Platformele de farmacie online ieftină au înțeles rapid că dermatocosmeticele atrag clienți noi – nu neapărat cu nevoi medicale – care, odată atrași de o cremă sau un ser, descoperă și oferta de suplimente sau OTC-uri.

Este un mecanism de cross-sell care funcționează remarcabil de bine în mediul digital și pe care farmaciile cu viziune strategică l-au valorificat.

La nivel de piață farmaceutică globală, segmentul OTC este proiectat să crească cu un CAGR de 14,54% până în 2030 în ecommerce, unul dintre cele mai rapide ritmuri din întreg sectorul de retail online⁷.

Ce urmează: presiuni, oportunități și provocări

Creșterea de 65% este impresionantă, dar nu garantează că traiectoria se va menține automată. Există factori care pot amplifica expansiunea, dar și presiuni care pot frâna sau complica dezvoltarea acestui canal.

Competiția internațională și tentația platformelor neautorizate

Unul dintre cele mai serioase riscuri pentru piața farma online românească vine dinspre platformele internaționale neautorizate – magazine care operează din afara UE și vând produse farmaceutice fără respectarea cadrului legal european.

Consumatorul care caută cea mai ieftină farmacie online cu livrare internațională poate ajunge, din greșeală sau din lipsă de informație, pe astfel de platforme, expunându-se unor riscuri reale: produse falsificate, doze incorecte, ingrediente nedeclarate.

Comisia Europeană a înăsprit treptat reglementările în acest domeniu.

Directiva privind medicamentele falsificate impune afișarea logoului comun european pe orice site autorizat să vândă medicamente online în UE, iar consumatorul poate verifica oricând dacă o farmacie online este înregistrată legal.

Totuși, implementarea rămâne inegală, iar educația consumatorilor este insuficientă. Este o vulnerabilitate pe care industria locală ar trebui să o adreseze mai agresiv prin comunicare publică.

Mai trebuie menționat că și evoluția contextului macroeconomic – maximul istoric al euro din primăvara lui 2026 pune presiune pe prețuri pentru produsele importate, care reprezintă o parte semnificativă din oferta farmaciilor online.

Importurile de produse medicale și farmaceutice ale României au totalizat 5,672 miliarde euro în primele 11 luni din 2024, cu o creștere de 19,8% față de aceeași perioadă din 2023⁸. Un leu mai slab înseamnă prețuri mai mari la raft – chiar și la raftul virtual.

Inovația și viitorul digital al farmaciei

Dincolo de presiunile imediate, există și un orizont mai larg care va schimba profund modul în care funcționează pharma online.

Unul dintre vectorii de schimbare este Digital Product Passport, inițiativa europeană care va impune trasabilitatea completă a produselor puse în circulație pe piața UE – inclusiv a celor farmaceutice și parafarmaceutice.

Aceasta va face mult mai greu de practicat greenwashing-ul sau etichetarea înșelătoare, dar va aduce și costuri suplimentare de conformare pentru actorii din piață.

Tot în sfera inovației, inteligența artificială începe să joace un rol distinct în pharma online.

Platformele avansate oferă deja chatboți care funcționează ca asistenți virtuali de prim nivel – nu înlocuiesc farmacistul, dar filtrează întrebările simple și orientează clientul spre produsele potrivite.

Agentic commerce – adică agenți AI care caută, compară și recomandă produse în mod autonom – va schimba radical modul în care consumatorul descoperă o farmacie produse online.

Platformele care nu vor fi indexate și „înțelese” de aceste sisteme vor pierde vizibilitate înainte de a pierde clienți.

Perspectiva globală confirmă această direcție: piața mondială de e-farmacie este estimată la 131,43 miliarde dolari în 2026 și este proiectată să atingă 517 miliarde dolari până în 2035, cu un CAGR de 16,44%⁹.

Europa contribuie cu 27% din această piață, ceea ce înseamnă că și România va fi, inevitabil, luată de val – dacă actorii locali reușesc să se poziționeze corect.

Concluzia nu este spectaculoasă, dar este solidă: pharma online în România nu este un trend conjunctural. Este un canal care s-a instalat deja în comportamentul de cumpărare al românilor și care va continua să crească, susținut de demografie, de digitalizare și de nevoia permanentă de sănătate a oamenilor.

Viteza de creștere din 2025 – acel 65% – poate fi mai greu de repetat, dar direcția este clară. Întrebarea care rămâne deschisă pentru jucătorii din piață este nu dacă vor crește, ci cât de repede vor reuși să profesionalizeze experiența de cumpărare, să câștige încrederea segmentelor mai reticente și să rămână relevanți într-un peisaj din ce în ce mai concurențial.