Inteligența artificială devine o componentă tot mai vizibilă în industria de fashion, nu doar în zona operațională sau logistică, ci și în procesele creative și de comunicare cu publicul.
Două branduri mari din retailul vestimentar – H&M și Mango – au anunțat în 2025 inițiative diferite, dar relevante, în care AI-ul joacă un rol activ în relația dintre marcă, produs și client. Deși abordările sunt distincte, ambele ilustrează modul în care tehnologia începe să influențeze prezentarea și personalizarea în modă.
H&M: imagini creative cu „digital twins” generate de AI
Pe 2 iulie 2025, H&M a anunțat lansarea unui proiect experimental în care imagini generate de AI sunt folosite pentru a prezenta piese clasice din denim într-un cadru vizual inedit. Elementul central al campaniei este reprezentat de replici digitale ale unor modele reale, cunoscute sub denumirea de „digital twins”, create cu ajutorul inteligenței artificiale. Aceste modele digitale apar în decoruri imaginare, dezvoltate colaborativ și aduse la viață prin AI generativă.
Potrivit comunicatului oficial publicat de companie, proiectul nu urmărește înlocuirea echipelor creative sau a modelelor reale, ci testarea unui nou mod de a colabora între oameni și tehnologie. Modelele implicate își păstrează drepturile asupra imaginii digitale și au fost consultate și remunerate corespunzător. Demersul este prezentat ca parte dintr-o explorare creativă mai amplă, în care AI-ul este folosit pentru a extinde posibilitățile de exprimare vizuală.
Jörgen Andersson, Chief Creative Officer al H&M, subliniază această direcție în comunicatul oficial: „Explorăm tehnologii emergente precum AI generativă pentru a amplifica creativitatea și a regândi modul în care prezentăm moda. Tehnologia oferă oportunitatea de a îmbunătăți storytelling‑ul și de a găsi noi modalități de conectare cu clienții, păstrând identitatea H&M orientată spre stil și uman‑centrică.”
Inițiativa este însoțită de un scurt film „behind the scenes”, iar compania anunță că în toamna acestui an vor fi lansate noi imagini generate AI, cu alte modele și decoruri. Acest tip de proiect nu este unul comercial în sens strict, ci mai degrabă o investigație creativă asupra modului în care inteligența artificială poate fi integrată într-o estetică de brand.
Mango: recomandări de styling asistate de AI
Într-o direcție diferită, Mango a anunțat lansarea unui nou asistent digital numit Mango Stylist, disponibil în aplicația mobilă a brandului. Potrivit comunicatului oficial publicat de companie, Mango Stylist este un asistent conversațional bazat pe inteligență artificială care oferă utilizatorilor recomandări personalizate de styling, în funcție de preferințele și obiceiurile de cumpărare ale acestora.
Sistemul AI este antrenat pe colecțiile Mango și folosește tehnologie de generare de limbaj natural pentru a simula o conversație reală cu un stilist. Obiectivul declarat este de a îmbunătăți experiența de cumpărare și de a susține deciziile clienților printr-o interacțiune mai fluidă, adaptată contextului fiecărui utilizator.
Dincolo de această funcționalitate, Mango precizează că explorează și alte aplicații ale inteligenței artificiale în cadrul companiei: generarea de conținut vizual, personalizarea comunicării, traduceri automate și optimizarea motoarelor interne de căutare.
Deși nu sunt oferite detalii concrete despre utilizarea AI-ului în materiale promoționale sau înlocuirea modelelor umane, compania menționează că tehnologia va fi integrată gradual în fluxurile creative și comerciale.
Două direcții, o tendință comună: integrarea AI-ului în retailul de fashion
Deși H&M și Mango pornesc din zone diferite — una creativă, cealaltă operațională — ambele proiecte ilustrează dorința brandurilor de a testa capacitățile inteligenței artificiale în modă. H&M folosește AI-ul ca partener în procesul de creație vizuală, colaborând cu modele reale pentru a genera imagini de impact, fără a pierde din vedere componenta umană. Mango, în schimb, explorează AI-ul ca instrument de asistență și personalizare, cu scopul de a eficientiza experiența de cumpărare și de a optimiza interacțiunea digitală cu clientul.
În ambele cazuri, inteligența artificială nu este prezentată ca o soluție totală sau ca o formă de automatizare completă, ci ca un set de instrumente care pot fi integrate într-un mod etapizat, cu atenție la contextul brandului. Fie că este vorba de imagini generate în scop artistic sau de recomandări personalizate în aplicația mobilă, AI-ul începe să joace un rol activ în modul în care brandurile comunică, vând și se raportează la publicul lor.
H&M și Mango oferă în 2025 două exemple clare de integrare a inteligenței artificiale în retailul de fashion, fiecare cu o abordare proprie. Unul experimentează cu imagini digitale în context creativ, celălalt introduce AI-ul în interacțiunea cu clientul.
Pentru actorii din eCommerce, aceste inițiative pot reprezenta puncte de plecare pentru reflecție: cum poate fi folosit AI-ul în mod relevant, adaptat brandului și publicului, fără a pierde contactul cu valorile umane din spatele tehnologiei.
