Piața digitală a devenit, în ultimii ani, tot mai dependentă de câteva platforme majore care controlează punctele de acces esențiale între consumatori și comercianți. Pentru un magazin online, acest lucru înseamnă adesea că succesul unei campanii, vizibilitatea unui produs sau chiar capacitatea de a ajunge la clienți depind de regulile impuse de aceste platforme. Tocmai de aceea, Uniunea Europeană a intervenit cu un cadru legislativ menit să restabilească echilibrul și să încurajeze concurența loială.
Acest cadru poartă numele de Digital Markets Act (DMA) și reglementează în mod direct comportamentul marilor platforme digitale. Răspunsurile la cele mai importante întrebări despre cine sunt acești gatekeeperi, ce obligații le revin și ce se schimbă pentru piața digitală apar într-un document publicat sub forma unui Q&A de către Comisia Europeană.
Adoptat relativ de curând, Digital Markets Act continuă să genereze efecte importante, cu implicații directe și indirecte pentru comerțul online – de la reguli de afișare până la opțiuni de plată și acces la date.
Cine sunt, de fapt, gatekeeperii?
Termenul de „gatekeeper” descrie o platformă digitală care are puterea de a controla accesul între utilizatori și companiile care oferă servicii sau produse online. Nu este vorba doar despre trafic intens sau notorietate, ci despre un rol esențial în infrastructura digitală – o poziție de intermediar indispensabil în comerțul online, publicitatea digitală sau comunicarea între afaceri și clienți.
Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta și Microsoft sunt companiile desemnate oficial drept gatekeeperi de către Comisia Europeană, în septembrie 2023. Lista a fost stabilită pe baza unor criterii clare: cifra de afaceri anuală în Uniunea Europeană, numărul de utilizatori activi și capacitatea de a conecta diferite grupuri de utilizatori între ele.
Desemnarea nu se aplică întregii activități a unei companii, ci doar anumitor servicii considerate esențiale pentru funcționarea pieței digitale. DMA definește opt tipuri de „servicii de platformă de bază”, iar fiecare gatekeeper este vizat doar în domeniile în care exercită influență sistemică.
De exemplu, Alphabet este desemnată pentru servicii precum Google Search, Google Maps, Google Play, Google Shopping, Google Ads, browserul Chrome și sistemul de operare Android. Amazon este vizat pentru Amazon Marketplace și serviciile sale de publicitate, iar Apple pentru App Store, Safari și iOS. ByteDance apare în această listă prin TikTok, iar Meta este desemnată pentru rețelele sociale Facebook și Instagram, aplicațiile de mesagerie WhatsApp și Messenger, precum și pentru publicitatea digitală. Microsoft figurează cu sistemul de operare Windows.
Odată ce o platformă este desemnată oficial ca gatekeeper pentru unul sau mai multe dintre aceste servicii, ea intră sub incidența regulilor DMA, care impun un set clar de obligații și interdicții menite să echilibreze accesul pe piață.
Ce aduce nou Digital Markets Act?
Digital Markets Act nu funcționează precum legislația tradițională din domeniul concurenței, care intervine retroactiv pentru a sancționa un comportament abuziv. DMA este preventiv. Vizează comportamentele sistemice și stabilește din start ce este permis și ce nu pentru o platformă dominantă. Este ca un set de reguli de joc care se aplică doar celor care joacă pe un teren disproporționat de mare și influent.
Comisia Europeană este instituția responsabilă de aplicarea acestui regulament. Ea nu doar că desemnează gatekeeperii, dar și monitorizează respectarea obligațiilor, investighează neregulile și aplică sancțiuni acolo unde este cazul. Această abordare centralizată permite o aplicare mai coerentă și mai rapidă a regulilor în toate statele membre.
Cum pot beneficia comercianții online de noile reguli
Pentru magazinele online, DMA poate schimba în bine modul în care interacționează cu marile platforme. Una dintre cele mai relevante schimbări este legată de promovarea produselor proprii ale platformelor în defavoarea comercianților terți. În mod obișnuit, un magazin online care vinde pe marketplace-ul unei platforme de tip gatekeeper riscă să fie depășit în rezultate de produsul propriu al acelei platforme. DMA interzice acest tip de tratament preferențial.
Pe lângă această măsură, comercianții vor putea, în anumite condiții, să-și aleagă propriile soluții de plată sau de livrare, fără să fie constrânși să folosească exclusiv infrastructura gatekeeperului. Astfel, marjele comerciale pot deveni mai sănătoase, iar clienții pot beneficia de alternative mai flexibile. De asemenea, comercianții vor avea un acces mai bun la datele generate de interacțiunile cu clienții, ceea ce le oferă mai mult control asupra strategiei de vânzare și fidelizare.
Practici interzise pentru platformele dominante
O parte esențială a DMA este lista clară de practici care devin ilegale pentru gatekeeperi. Printre acestea se numără imposibilitatea de a dezinstala aplicații preinstalate sau obligativitatea de a folosi un anumit serviciu fără alternativă. Platformele nu mai pot restricționa interacțiunile între utilizatori în afara propriului ecosistem și trebuie să permită interoperabilitatea aplicațiilor de mesagerie atunci când este solicitată de alți furnizori.
Un alt punct sensibil este combinarea datelor personale din diferite surse. DMA prevede că acest lucru nu se mai poate face fără consimțământul explicit al utilizatorului. Pentru comercianți, acest lucru înseamnă un mediu de publicitate mai echitabil, unde regulile de protecție a datelor se aplică în mod uniform.
Ce riscă cei care nu respectă regulile
Comisia Europeană are puterea de a impune sancțiuni semnificative. Dacă un gatekeeper încalcă prevederile DMA, poate primi amenzi de până la 10% din cifra de afaceri globală, iar în caz de recidivă, sancțiunile pot fi chiar mai dure. În unele cazuri, Comisia poate impune măsuri corective, cum ar fi obligarea la deschiderea unor părți din infrastructură sau restricționarea unor servicii specifice.
Această capacitate de sancționare este gândită ca un instrument eficient de descurajare a abuzurilor, dar și ca o modalitate de a garanta că regulile sunt respectate în mod real și nu doar formal. Deși procesul de investigație poate fi complex, DMA oferă un cadru clar de acțiune care nu mai depinde exclusiv de inițiativele comercianților sau de autoritățile naționale.
Ce urmează în implementarea DMA
Digital Markets Act este în vigoare, dar implementarea sa completă se desfășoară treptat. Comisia Europeană a început deja procesul de desemnare a gatekeeperilor și de stabilire a obligațiilor pentru fiecare platformă în parte. În următorii ani, este de așteptat ca unele dintre aceste reguli să fie contestate în instanță, iar anumite mecanisme de aplicare să fie ajustate în funcție de reacțiile pieței.
Pentru un antreprenor din eCommerce, este important să fie atent la aceste evoluții. Schimbările nu vor fi bruște, dar ele vor deschide oportunități concrete – fie că vorbim despre diversificarea canalelor de vânzare, renegocierea termenilor pe platformele existente sau adaptarea strategiilor de marketing la noile reguli de transparență.
În concluzie, Digital Markets Act este, în esență, o declarație de intenție fermă din partea Uniunii Europene: piața digitală trebuie să fie echitabilă, competitivă și accesibilă. Pentru comercianții online, această inițiativă poate marca începutul unei noi etape, în care marile platforme nu mai dictează singure regulile jocului. Este momentul potrivit pentru ca magazinele mici și mijlocii să fie mai atente la contextul legal, să-și consolideze poziția și să profite de noile drepturi câștigate prin reglementare.
