Cât de importantă este stabilirea prețurilor într-un magazin online?
Stabilirea prețurilor într-un magazin online nu este doar o simplă ecuație matematica – este o decizie strategică care combină costuri, marjă, concurență și, mai ales, psihologie.
Clienții nu plătesc pur și simplu un număr, ei plătesc o combinație de utilitate, experiență, percepție a riscului și a beneficiilor.
Prin urmare, valoarea pe care o percepe un cumpărător este la fel de importantă ca prețul însuși.
În rândurile următoare încercăm să explicăm în termeni accesibili, cum să proiectezi strategii de preț care cresc venituri, păstrează marja și consolidează brandul — fără a apela la clișee sau „trucuri murdare”.
Pentru acest lucru vom folosi date verificate din piața locală și studii în vederea obținerii unor recomandări adaptate tendințelor din piața românească.
Ne vom referi de asemenea la rata de abandon a coșului, la rolul livrării gratuite, la efectele psihologice ale prețurilor și motivele reale ale retururilor.
Iar în final vom veni cu niște checklist-uri practice pentru A/B testing, metrici de urmărit și exemple de implementare.
Ce înseamnă ”percepția valorii”?
Ei bine, percepția valorii este o evaluare subiectivă pe care un client o face despre utilitatea și costurile asociate unui produs sau serviciu.
Ea sintetizează:
- beneficiile directe (funcționalitate, performanță),
- beneficii emoționale (stare, imagine, apartenență),
- costuri tangibile (preț, livrare) și
- costuri intangibile (riscul de a nu fi mulțumit, timpul pierdut la retur).
O politică de preț eficientă transformă elemente percepute drept costuri în avantaje — de exemplu, ambalarea Premium sau garanția extinsă cresc percepția valorii fără a modifica foarte mult costul de producție.
De ce contează prețul corect în eCommerce?
Piața de e-Commerce din România este clar pe un trend crescător, cu o urcare cât se poate de solidă.
Rapoarte locale indică o extindere și o majorare a valorilor comenzilor în 20024 și perspective cât se poate de optimiste pentru 2025, cu un avans al comenzilor și o creștere a coșului mediu.
Astfel de semnale sugerează că deciziile de preț nu trebuie luate la întâmplare: piața este suficient de matură încât consumatorii să compare li să pedepsească la o adică lipsa de transparență ori strategii proaste de preț.
De asemenea, o mare parte din decizia de cumpărare e influențată de factori adiționali precum costul de livrare și experiența de checkout – două aspecte care interacționează direct cu percepția valorii.
Un magazin care ”pare” scump dar oferă livrare gratuită, politică clară de retur și checkout rapid poate converti mai bine decât unul cu prețuri aparent mai mici dar cu costuri ascunse.
Principii psihologice cheie aplicate prețurilor
Nu știu dacă voi sunteți pe deplin lămuriți că prețul nu este un simplu număr, ci este un instrument puternic de comunicare care influențează în mod direct deciziile clienților.
Din acest punct de vedere, înțelegerea psihologiei din spatele prețurilor poate ajuta companiile să-și optimizeze strategiile și să obțină rezultate mai bune.
Efectul de ancorare (anchoring)
Oamenii iau mai multe decizii raportându-se la un punct de referință. Spre exemplu, dacă afișezi un preț ”vechi” alături de cel actual, clientul compară și percepe o economisire – chiar dacă prețul rămâne mai mare decât cel al concurenței pentru același produs.
Folosește ancore reale (preț recomandat vs preț de listă) și evită ancore fabricate care pot eroda încrederea în brand.
Efectul de scurtcircuitare (decoy effect)
Acest principiu implică introducerea unui al treilea produs, numit ”momeală” pentru a influența decizia consumatorului între cele două opțiuni. Astfel una dintre celelalte opțiuni va părea mult mai atractivă.
n exemplu clasic este o revistă care oferă abonamente la 100 RON pentru varianta online, 150 RON pentru varianta tipărită și 150 RON pentru varianta online + tipărită.
A treia variantă, cea combinată, este percepută ca fiind cea mai bună ofertă.
Ca să înțelegeți mai bine despre ce e vorba, în piață veți găsi diferite oferte de pachete: basic, standard, Premium. Ele pot folosi un ”decoy” – adică o opțiune intenționat mai tentantă – pentru a face altă opțiune să pară mai rațională.
Acest lucru crește valoarea medie a comenzii dacă pachetele sunt proiectate corect. Studii și ghiduri practice care tratează aceste tactici explică efectul puternic al comparațiilor relative asupra alegerii consumatorului.
Prețuri la limită – charm princing (preuri de tip 9)
Prețurile care se termină în 9 sau 99 (ex.: 49,99 lei) pot transmite o percepție de „preț mai mic” la prima vedere. Eficiența acestui artificiu depinde însă de segmentul de piață: pentru produse Premium, prețuri „rotunde” (ex.: 50) pot transmite calitate și prestanță.
De unde vine acest efect? Noi citim de la stânga la dreapta și în loc de 100 RON, vom fi tentați de prețul de 99 de lei, chiar dacă după 99 mai apar și cei 99 de bani (99,99 RON prețul afișat).
De multe ori avem tendința de a ignora ce scrie după virgulă și atunci produsul pare mai avantajos ca preț.
Scarcity & urgency
Limitele de stoc ori ofertele ”pe termen scurt” pot crește rata de conversie, dar trebuie folosite etic și verificabil, altminteri provoacă pierderea încrederii.
În fapt, ca o paranteză, poate aceste trucuri ar fi bine să fie utilizate cu moderație pentru că ele, deși utile, în anumite contexte, pot fi dăunătoare brandului, în exces.
Preț unic
Oferirea mai multor produse sau servicii la un preț unic (bundle) este o strategie care poate crește valoarea percepută a ofertei.
Un astfel de lucru face ca prețul individual al fiecărui produs să pară ai mic și simplifică în mod evident decizia de cumpărare. De asemenea, poate duce la o creștere a vânzărilor produselor mai puțin populare din pachet.
Cât de utilă este cumpărătura și aversiunea la pierdere Transaction utility & loss aversion
Acestea sunt două principii fundamentale ale economiei comportamentale care explică de ce deciziile de cumpărare ale oamenilor se abat adesea de la modelele raționale ale economiei tradiționale.
Utilitatea tranzacțională apare atunci când prețul plătit este mai mic decât prețul tău de referință, dându-ți senzația că ai făcut o afacere excelentă.
De exemplu, să găsești o haină pe care te așteptai să plătești 300 RON, la o reducere de 150 RON, îți oferă o utilitate tranzacțională pozitivă.
Acest sentiment poate fi atât de puternic, încât te motivează să cumperi chiar dacă nu aveai neapărat nevoie de acel produs.
Pe de altă parte, avem și utilitate tranzacțională negativă atunci când plătești mai mult decât prețul tău de referință. Acest lucru te poate descuraja să cumperi.
Aversiunea la pierdere este o prejudecată cognitivă conform căreia durerea unei pierderi este psihologic mai puternică decât plăcerea unui câștig echivalent.
Mai simplu spus, „pierderile par mai mari decât câștigurile.”
Acest principiu, o piatră de temelie a Teoriei Prospectelor, formulată de Daniel Kahneman și Amos Tversky, sugerează că oamenii sunt mai motivați să evite o pierdere decât să obțină un câștig similar.
În marketing acest principiu este folosit pentru a crea un sentiment de urgență. De exemplu, ”o ofertă limitată” ori ”ultima șansă de a economisi” încadrează tranzacția nu ca pe un câștig neapărat, ci mai degrabă ca pe o potențială pierdere.
Frica de a pierde o șansă (FOMO) este o explicație directă a aversiunii la pierdere.
Consumatorii evaluează nu doar prețul, ci și sentimentul că fac o „afacere bună”. O reducere percepută ca o valoare distinctă (ex.: „-30% pentru Flori Premium”) produce un impuls emoțional care poate depăși raționalul cost-beneficiu.
Cercetările în psihologia prețurilor arată că modificări mici de prezentare pot avea efecte mari asupra deciziei de cumpărare.
Cum transpui aceste principii în tactici concrete?
Structurarea ofertei (pachete și pachete cu valoare)
- Construiește pachete clare: Basic (fără extras), Best Value (cel mai recomandat), Premium (full service).
- Pune accent pe valoarea adăugată în fiecare pachet (ex.: garanție extinsă, ambalare gratuită, consultanță, livrare prioritară).
- Testează un „decoy” pentru a vedea dacă traficul se mută spre opțiunea profitabilă.
Prețuri vizibile, costuri ascunse eliminate
Afișează clar costul total (preț + TVA + transport) înainte de checkout pentru a evita surprizele — majoritatea abandonurilor de coș au la bază costuri neașteptate.
Datele arată că un procent semnificativ din abandonuri este cauzat de costuri suplimentare afișate târziu, la această concluzie au ajuns cei de la Baymard Institute.
Livrare gratuită cu prag optim
Dacă poți susține economic, oferă livrare gratuită la o valoare a coșului optimă (threshold) — studiile arată că majoritatea clienților sunt dispuși să mărească valoarea coșului pentru a obține livrare gratuită, iar aceasta poate crește valoarea medie a comenzii.
Testează praguri diferite pentru a găsi echilibrul între marjă și rata de conversie ne sugerează cei de la sellerscommerce.com.
Politică de retur & garanții — convertește frica în încredere
O politică de retur clară, simplă și vizibilă reduce percepția riscului și, implicit, „costul psihologic” al cumpărării. Date din studii arată că o parte semnificativă a retururilor se datorează produselor „neconforme cu descrierea”; optimizarea descrierilor scade retururile, așa cum afirmă și lifesight.io .
Exemple practice și studii de caz (rezumat tehnic)
Livrare gratuită cu prag testat: un magazin care a coborât pragul pentru livrare gratuită a observat creșterea AOV cu 8–12% dar o diminuare a marjei; compensarea a venit din creșterea ratei de conversie și din cross-sell.
(Exemple practice și date de piață privind preferința pentru livrare arată că 75% dintre consumatori prioritizează livrarea gratuită.
Reducerea abandonului cauzat de costuri ascunse: afișarea costului total înainte de checkout a redus abandonul într-un test A/B semnificativ, confirmând datele Baymard despre principalele motive de abandon.
Descrieri tehnice vs comerciale: magazinele care au reorganizat descrierile produselor pentru a include dimensiuni, materiale și videoclipuri au redus retururile cauzate de „produsul diferit de descriere” — studiile arată că o parte importantă a retururilor provin tocmai din lipsa de informație.
Checklist de implementare (pas cu pas)
Audit de bază
- Listează toate costurile (COGS, logistică, comisioane, retururi).
- Calculează marja țintă pe SKU.
Definire poziționare
Decide: „volum” (prețuri competitive) sau „valoare” (preț Premium cu justificare). Documentează elementele de valoare (garanții, servicii, logistică).
Proiectare oferte
Creează 2–3 pachete pentru top-SKU. Aplică ancore și testează decoy.
Setare politici vizibile
Livrare, retur, garanție — toate afișate clar înainte de checkout.
Experimentare
Rulează teste A/B cu ipoteze clare (ex.: A = preț 99, B = preț 100). Urmărește conversie, AOV, rentabilitate.
Monitorizare continuă
KPI săptămânale: conversie, AOV, rata de retur, cost mediu de livrare. Ajustează praguri și pachete după date.
Capcane de evitat
- Reduceri permanente care erodează percepția brandului.
- Promovarea agresivă a „prețurilor vechi” fără istoric real.
- Livrare gratuită necalculată care plasează compania în pierdere la fiecare tranzacție.
- Prețuri dinamice volatile care produc resentimente dacă nu sunt bine comunicate.
Concluzie
Prețul corect este o decizie strategică ce îmbină contabilitatea, marketingul și comportamentul uman.
Când prețul e aliniat cu percepția valorii — comunicată prin produse, pachete, experiență de cumpărare și politici transparente — rezultatele vor apărea: conversie mai mare, AOV crescut și clienți mai fideli.
Folosește datele locale (creșterea pieței e un context prielnic pentru testare), principiile psihologice (ancorare, decoy, charm pricing) și o abordare experiment-driven pentru a rafina permanent strategia.
