Comerțul online traversează o etapă de maturizare în care diferențierea nu mai este dictată doar de preț sau viteză de livrare, ci și de experiență. Iar Zalando, unul dintre cei mai mari retaileri online din Europa, marchează această tranziție printr-o schimbare de strategie pe care o numește „emotional commerce”.
Conceptul a fost prezentat oficial în iulie 2025, pe site-ul corporativ al companiei, ca o nouă direcție care reflectă transformările în comportamentul de consum, în special în rândul generațiilor tinere. În centrul acestei viziuni se află trei cuvinte-cheie: inspirație, încredere și distracție, toate integrate într-un cadru digital care merge dincolo de simpla tranzacție.
De la funcțional la emoțional
Zalando nu își propune doar să eficientizeze cumpărăturile online, ci să le transforme într-o experiență multisenzorială și personalizată. „Emotional commerce” descrie un efort de a apropia platforma de comportamentele din social media și de a crea o interacțiune mai profundă cu utilizatorul, nu doar ca simplu cumpărător, ci ca participant activ în universul modei.
Această schimbare nu este doar estetică, ci și tehnologică. Prin integrarea inteligenței artificiale, a realității augmentate și a noilor funcționalități sociale, Zalando își adaptează platforma pentru a răspunde unei nevoi tot mai evidente: clienții nu caută doar produse, ci contexte în care să se regăsească și să se exprime.
Cum se materializează acest concept
Noua strategie se bazează pe patru piloni concreți:
Vizualuri generate cu ajutorul AI
Zalando experimentează soluții bazate pe inteligența artificială pentru a crea vizualuri de campanie și imagini de produs în timp record. Dacă anterior o astfel de producție dura câteva săptămâni, acum poate fi realizată în câteva zile. Acest lucru permite companiei să reacționeze rapid la tendințe virale și să producă conținut adaptat pentru diverse piețe și segmente de public.
De exemplu, o tendință precum „brat summer” poate fi integrată vizual în campanii în mai puțin de 24 de ore. Nu este vorba doar despre estetică, ci despre relevanță în timp real – un avantaj competitiv semnificativ într-un mediu digital extrem de dinamic.
Sistem inteligent de recomandare a mărimii
Un alt element important în noua strategie este introducerea unui sistem inteligent de recomandare a mărimii (fitting profile), care îi ajută pe clienți să aleagă mai ușor articolele potrivite, reducând incertitudinea la cumpărare. Pe lângă avantajul unei experiențe mai personalizate, acest sistem contribuie și la scăderea numărului de retururi – una dintre cele mai mari provocări ale industriei de fashion online.
Algoritmul ia în calcul nu doar dimensiunile uzuale, ci și preferințele personale ale fiecărui utilizator în ceea ce privește croiala, confortul sau modul în care dorește să îi vină un articol, generând sugestii adaptate.
Testare virtuală și realitate augmentată
În zona de beauty și accesorii, Zalando testează funcționalități de tip try-on în realitate augmentată, permițând utilizatorilor să vizualizeze în timp real cum li s-ar potrivi un produs. Este o extindere firească a achiziției recente a companiei britanice DeepAR, specializată în tehnologii 3D și AR, despre care am scris în acest articol.
Această componentă are potențialul de a adăuga un strat de interactivitate și reduce distanța dintre utilizator și produs, contribuind la crearea unei experiențe digitale mai apropiate de cea dintr-un magazin fizic.
Social shopping: colecții create de utilizatori
Zalando pregătește și un format de tip „board”, colecții vizuale unde utilizatorii pot salva, organiza și partaja produse care îi inspiră. Aceste colecții devin puncte de pornire pentru cumpărături, dar și pentru interacțiune între utilizatori, apropiind experiența de dinamica rețelelor sociale.
Acest tip de funcționalitate răspunde unei nevoi de comunitate, în special în rândul generației Z, pentru care stilul vestimentar este o formă de exprimare identitară.
O strategie care răspunde noilor așteptări ale consumatorilor
Prin „emotional commerce”, Zalando propune o redefinire a platformei sale nu doar ca spațiu de vânzare, ci ca mediu de exprimare, inspirație și interacțiune. Strategia reflectă o realitate din ce în ce mai prezentă în retailul digital: consumatorii caută experiențe care îi implică emoțional, nu doar tranzacții rapide și eficiente.
Această mișcare ar putea avea implicații mai largi pentru industrie. Dacă o companie de talia Zalando investește resurse semnificative în acest model, este posibil ca și alți retaileri să urmeze direcția, adaptându-și platformele la noile așteptări ale consumatorilor digitali.
O direcție care schimbă accentul: de la produs, la experiență
Mai puțin despre coșul de cumpărături, mai mult despre context. Asta pare să propună Zalando prin noua sa strategie, care nu înlocuiește componentele clasice ale comerțului online precum prețul, oferta sau logistica, ci le completează cu o dimensiune emoțională legată de estetică, identitate și comunitate.
Rămâne de văzut dacă și alți jucători din industrie vor adopta această abordare. Cert este că Zalando ridică miza și mută accentul de pe simpla achiziție pe relația dintre brand, platformă și utilizator, o direcție care ar putea rescrie așteptările față de ceea ce înseamnă un magazin online în 2025 și dincolo de acest an.
