Rata de engagement este unul dintre cei mai discutați indicatori în marketingul digital, dar puțini o folosesc corect atunci când vine vorba de magazine online. Deși poate părea un simplu raport între reacții și audiență, interpretarea sa variază semnificativ în funcție de canal – fie că vorbim despre rețele sociale, comportamentul pe site sau rezultatele unei campanii de e-mail.
Un articol recent publicat pe blogul Shopify a oferit un punct de pornire util pentru această temă, subliniind cât de important este să înțelegem nu doar cum se calculează rata de engagement, ci și ce semnificație reală are în funcție de context.
Tocmai această diversitate de situații face importantă o clarificare: ce măsoară cu adevărat acest indicator, cum se calculează pe fiecare canal și cât de mult contează în evaluarea performanței unui magazin online.
Cum se calculează rata de engagement — formule concrete, pe tipuri de canal
Ceea ce face ca rata de engagement să fie utilă, dar în același timp interpretabilă cu prudență, este faptul că ea nu are o formulă universală valabilă pentru toate canalele. Pe rețelele sociale, metoda de calcul este diferită de cea din site-ul magazinului sau de cea folosită în campaniile de e-mail. În funcție de canalul analizat, același public poate genera interacțiuni complet diferite, iar rata de engagement trebuie interpretată în context.
Pe rețelele sociale, formula standard presupune împărțirea numărului total de interacțiuni (like-uri, comentarii, distribuiri etc.) la numărul de urmăritori, rezultatul fiind apoi înmulțit cu 100. Această formulă este folosită pe scară largă și oferă o imagine generală despre cum este primit un conținut.
Există, totuși, alternative care ajustează calculul în funcție de reach sau de numărul de impresii — o abordare mai precisă în cazul campaniilor plătite sau când audiența evoluează rapid. De exemplu, o postare cu 150 de reacții și o bază de 3.000 de urmăritori are un engagement de 5%, ceea ce în unele industrii poate fi considerat un rezultat foarte bun. Totuși, engagement-ul nu spune nimic despre câți dintre acei oameni au ajuns efectiv în site sau au adăugat un produs în coș.
Pe site-ul magazinului, lucrurile devin mai tehnice. În Google Analytics 4, un nou model de analiză bazat pe evenimente redefinește ce înseamnă „interacțiune”. Aici, o sesiune este considerată cu engagement dacă durează cel puțin 10 secunde, dacă utilizatorul a văzut două sau mai multe pagini ori dacă a declanșat un eveniment care indică interes — cum ar fi adăugarea unui produs în coș sau vizualizarea unei pagini de checkout.
Formula este simplă: sesiuni cu interacțiune împărțite la totalul sesiunilor. Spre deosebire de rețelele sociale, acest tip de engagement reflectă o apropiere reală de actul de cumpărare. Așadar, este un indicator mult mai valoros pentru optimizarea experienței în site.
În campaniile de e-mail marketing, engagement-ul se traduce prin click rate, adică raportul dintre numărul de persoane care au dat click pe un link și numărul total de e-mailuri livrate. Open rate-ul, odată un standard în industrie, a devenit mai puțin relevant în urma modificărilor de confidențialitate aduse de Apple Mail, care împiedică măsurarea exactă a deschiderilor.
Astfel, click-urile devin forma principală de interacțiune reală. De pildă, dacă trimiți 2.500 de e-mailuri și ai 100 de clickuri, click rate-ul este de 4%. În eCommerce, acest rezultat poate fi considerat foarte bun, mai ales dacă clickurile duc spre o ofertă activă sau un produs sezonier.
Ce spune (și ce nu spune) rata de engagement
Chiar dacă engagement-ul poate fi un semnal de performanță, el nu este și nu trebuie tratat ca un obiectiv în sine. Există numeroase situații în care un conținut are o rată de engagement foarte ridicată, dar nu generează nicio conversie.
Postările de tip giveaway sau cele care stârnesc reacții emoționale, fără legătură cu produsele, pot crea o iluzie de performanță. Pe de altă parte, o campanie discretă, targetată corect și livrată unui segment relevant poate genera vânzări fără să fie vizibilă în topul postărilor cu „cele mai multe like-uri”. Asta înseamnă că engagement-ul trebuie corelat cu alte date, nu luat izolat.
În plus, nu toate interacțiunile au aceeași valoare. Un like rapid este complet diferit de un click pe „adaugă în coș” sau de o salvare într-un wishlist. De aceea, în eCommerce contează mai mult ce fel de interacțiuni urmărești, nu doar câte sunt.
Cum folosești corect acest indicator în eCommerce
Rata de engagement devine un instrument util atunci când este folosită cu discernământ. Poți folosi acest indicator pentru a testa noi tipuri de conținut — de exemplu, poze alternative la un produs, titluri diferite în newslettere sau mesaje variate în campanii sponsorizate. Dacă o variantă atrage mai multă atenție, ai un punct de plecare bun pentru optimizare. De asemenea, engagement-ul te poate ajuta să identifici punctele în care publicul își pierde interesul în funnel: poate în social media campania merge, dar pe site bounce rate-ul e mare. Sau invers.
Important este să nu compari engagement-ul între canale complet diferite fără context. Un procent mic în GA4 poate însemna o performanță mai bună decât un procent mare în social media, dacă duce efectiv la tranzacții. Tocmai de aceea, engagement-ul trebuie tratat ca un indicator de eficiență a atenției, nu ca o măsură a succesului comercial în sine.
În final, rata de engagement nu trebuie ignorată, dar nici supraevaluată. Este un instrument care îți arată câtă atenție generează conținutul tău și cât de bine reușești să captezi interesul potențialilor clienți. Nu îți garantează vânzări, dar poate indica dacă ești pe direcția corectă. Folosit împreună cu alți indicatori precum rata de conversie, valoarea medie per coș sau retenția clienților, engagement-ul poate deveni o piesă valoroasă din tabloul performanței în eCommerce.
