În ultimii ani, Temu și Shein au cunoscut o ascensiune spectaculoasă în comerțul online global, dar strategiile lor s-au lovit de obstacole majore pe piața americană. Presiunile politice din SUA, creșterea tarifelor vamale pentru bunurile importate din China, precum și reglementările din ce în ce mai stricte privind transparența și sustenabilitatea au dus la o scădere a performanțelor în această regiune.
În paralel, autoritățile americane și-au intensificat controalele asupra lanțurilor de aprovizionare și practicilor comerciale ale acestor platforme, punând presiune pe modelele lor de business ultra-low-cost.
În acest context, Europa a devenit o destinație strategică pentru extinderea operațiunilor. Piața europeană oferă o bază de consumatori numeroasă, receptivă la ofertele cu prețuri reduse, dar și o infrastructură logistică complexă, care permite optimizarea livrărilor.
Deși reglementările europene sunt în plin proces de actualizare și devin tot mai restrictive, acestea sunt percepute ca mai permisive, cel puțin pe termen scurt, în comparație cu cele din SUA. Această tranziție oferă un interval valoros în care Temu și Shein pot să își consolideze prezența locală, să adapteze operațiunile și să investească în logistică, anticipând viitoarele cerințe legale.
Investiții în depozite și infrastructură locală
Temu și Shein și-au accelerat extinderea în Europa în ultimii ani, adaptându-și strategiile pentru a răspunde cererii în creștere și presiunilor legislative. Începând cu sfârșitul lui 2024, Temu a deschis mai multe depozite locale în țări precum Germania, Franța, Spania, Olanda, Italia și Austria, reușind astfel să reducă semnificativ timpii de livrare. Printre punctele-cheie se numără centrele logistice din Rotterdam și Frankfurt, alese strategic pentru eficiență în distribuție.
Shein a urmat o direcție similară, concentrându-se pe regiunea Wrocław din Polonia, unde a închiriat nouă depozite cu o suprafață totală de aproximativ 391.000 m², planificând mii de noi locuri de muncă până în 2025, potrivit Invest in Wrocław. În plus, centrul său EMEA coordonează retururile din Scandinavia tot către Polonia, conform datelor furnizate anterior de companie.
Aceste inițiative logistice indică o strategie clară de ancorare pe piața europeană, care, deși fragmentată, oferă un teren fertil pentru consolidarea prezenței locale, cel puțin într-o etapă de tranziție.
Europa devine o piață-cheie, dar și o provocare legislativă
Pe măsură ce Temu și Shein își consolidează prezența pe continent, reglementările europene devin un factor major în modelarea strategiilor lor de business. În ultimele luni, mai multe inițiative legislative și acțiuni din partea autorităților au început să contureze un cadru juridic mai strict pentru platformele de eCommerce cu modele ultra-fast fashion și prețuri foarte mici.
Directiva UE și primele măsuri concrete împotriva fast fashion
În iunie 2025, BEUC – organizația europeană pentru protecția consumatorilor – a depus o plângere oficială împotriva Shein, acuzând compania de utilizarea unor practici comerciale înșelătoare cunoscute sub denumirea de „dark patterns”. Printre tacticile vizate se numără contoarele de timp artificiale, mesaje de presiune psihologică („doar 1 produs rămas!”), scroll infinit și recompense de tip „Shake & Win”, toate menite să încurajeze cumpărăturile impulsive.
Tot în iunie 2025, Senatul francez a aprobat un proiect de lege dedicat combaterii ultra-fast fashion, vizând în mod explicit platforme precum Temu și Shein. Noul cadru legislativ prevede interzicerea publicității pentru aceste branduri și introducerea unor eco-taxe care vor porni de la 5 euro per articol vândut, urmând să crească gradual la 10 euro până în 2030. Măsura este justificată prin impactul social și ecologic al consumului excesiv de articole de îmbrăcăminte la prețuri extrem de mici, conform Euronews.
La nivel comunitar, Uniunea Europeană a adoptat în iunie 2024 Directiva (UE) 2024/1760 privind diligența sustenabilă în lanțurile de aprovizionare, menită să responsabilizeze marile companii care operează pe piața europeană. Potrivit textului oficial, firmele — inclusiv cele non-UE cu cifre de afaceri relevante în UE — trebuie să identifice, prevină și remedieze riscurile privind drepturile omului și impactul asupra mediului în întregul lor lanț valoric. Transpunerea în legislațiile naționale este obligatorie până la 26 iulie 2026, iar aplicarea se va face gradual, între 2027 și 2029, în funcție de dimensiunea companiei (EUR-Lex).
În plus, Comisia Europeană a propus introducerea unei taxe vamale fixe de 2 euro pentru fiecare colet de mici dimensiuni expediat din afara Uniunii, măsură ce vizează în mod direct volumele mari de comenzi individuale livrate de Temu și Shein. Această reformă a sistemului vamal ar reduce semnificativ avantajul costurilor extrem de scăzute oferite de aceste platforme, aducând în același timp un plus de transparență și echitate pentru operatorii europeni.
Reglementările europene schimbă jocul pentru toți
În acest context, Europa nu mai este o piață complet deschisă pentru modelele ultra-low-cost. Noile reglementări, de la taxe vamale și interdicții publicitare până la obligații legate de etică și sustenabilitate, obligă jucătorii globali să își regândească strategia și infrastructura dacă vor să rămână competitivi pe termen lung.
Impactul acestor schimbări se simte deja în România, iar unele dintre cele mai relevante semnale de alarmă vin chiar din partea comercianților locali. Am detaliat acest subiect într-un articol separat care prezintă studiul ARMO privitor la acest lucru.
Temu și Shein își joacă una dintre cele mai importante cărți pe piața europeană, mizând pe o combinație de extindere logistică rapidă și adaptare strategică. Însă fereastra de oportunitate se îngustează pe măsură ce legislația europeană devine mai strictă și mai atentă la practicile de business ale platformelor globale.
Dincolo de prețuri și livrări rapide, viitorul acestor companii pe continent va depinde de capacitatea lor de a respecta noile reguli ale jocului, unele deja în vigoare, altele în curs de implementare. Iar dacă tranziția nu se va face la timp, riscul de a repeta scenariul american devine tot mai mare.
